Delko — одна из крупнейших FTL-компаний России, специализирующаяся на перевозке грузов по территории РФ и странам СНГ. На момент начала проекта компания располагала:
Бизнес активно рос, а вместе с ним росла и потребность в новых сотрудниках.
Перед компанией стояла амбициозная задача — обеспечить стабильный поток новых водителей для поддержания темпов развития бизнеса.
Цель: ежемесячно нанимать 400 новых водителей.
Основная цель проекта — организовать систему найма, которая позволит ежемесячно привлекать не менее 400 новых водителей в 10 ключевых регионах присутствия компании.
Дополнительную сложность создавала высокая конкуренция на рынке труда. Практически все крупные транспортные компании одновременно боролись за одних и тех же кандидатов. В таких условиях стандартные методы размещения вакансий перестали давать необходимый результат. Требовалось построить полноценную систему кадрового маркетинга.
Перед разработкой стратегии мы начали с исследования аудитории. Для этого провели серию глубинных интервью с действующими и потенциальными водителями по методологии JTBD (Jobs To Be Done).
Нас интересовали:
Параллельно был проведен анализ HR-процессов внутри компании и исследование подходов крупнейших игроков рынка грузоперевозок. Полученные данные показали важную закономерность. Большинство работодателей конкурировали исключительно зарплатой. При этом реальные потребности водителей лежали значительно глубже.
Для них были важны:
Именно эти инсайты легли в основу дальнейшей стратегии.
На основе проведенного исследования мы сформировали новое EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя.
В него вошли ключевые преимущества работы в компании:
После этого была сформулирована центральная идея бренда работодателя.
Ключевая идея — благополучие водителя и его семьи.
Это позволило уйти от типичной для рынка конкуренции исключительно по уровню заработной платы.
Мы приняли решение использовать омниканальный подход. Стратегия строилась на сочетании digital-инструментов и офлайн-коммуникаций. Основная задача состояла в том, чтобы сопровождать потенциального кандидата на всех этапах принятия решения.
Стратегия включала четыре направления:
До запуска рекламных кампаний была построена система аналитики и обработки обращений.
В проекте были внедрены:
Для обработки первичных обращений был создан специализированный контакт-центр из четырех операторов. Это позволило быстро реагировать на входящие заявки и не терять кандидатов на первом этапе коммуникации.
Для достижения плановых показателей использовалась широкая рекламная экосистема.
Отдельным направлением стала программа: «Приведи друга». Она позволила использовать действующих сотрудников как дополнительный канал привлечения новых водителей.
Запуск кампании проходил поэтапно. На первом этапе были задействованы цифровые каналы привлечения.
После получения первых данных мы начали активно тестировать различные гипотезы, креативы и рекламные сообщения.
Затем подключились офлайн-инструменты и специальные мероприятия для водителей на стоянках и вдоль федеральных трасс.
Все задачи проекта координировались через единую систему управления. Контакт-центр работал в режиме 24/7, обеспечивая оперативную обработку заявок.
Для управления проектом была создана полноценная система аналитики.
Благодаря этому решения принимались не на основе предположений, а на основе данных.
Помимо выполнения плана найма необходимо было компенсировать естественную текучесть кадров. Ежемесячная ротация персонала составляла около 4%.
Фактически команда одновременно решала две задачи:
В результате маркетинговую стратегию приходилось регулярно корректировать и адаптировать под ситуацию на рынке труда.
В ходе проекта была создана полноценная система кадрового маркетинга федерального масштаба.
Удалось:
Отдельно стоит отметить, что значительный вклад в итоговый результат внесла оптимизация внутренних HR-процессов. Сокращение времени между обращением кандидата и трудоустройством позволило существенно повысить эффективность всей системы найма.
На высококонкурентном рынке труда невозможно решить проблему найма исключительно увеличением рекламного бюджета. Ключевым фактором успеха становится понимание мотивации кандидатов, сильное EVP и выстроенная система работы с воронкой найма. Этот проект показал, что кадровый маркетинг — это не реклама вакансий, а полноценная маркетинговая система, которая помогает бизнесу достигать стратегических целей роста.